Online Shopping vs. stationärer Handel

Nimmt das Online Shopping den Einzelhändlern die Kundschaft weg? Hat stationärer Handel auf Dauer Chancen? Wie wird sich das Konsumverhalten global in den nächsten Jahrzehnten entwickeln? Diese Fragen werden seit den frühen 2000er Jahren diskutiert. Experten gehen 2016 davon aus, dass Multichannel-Ansätze die Antwort liefern. Das bedeutet: Stationärer Handel wird durch den Zusammenschluss von Händlern, flankiert von gesetzlichen Rahmenbedingungen und unterstützt durch Online-Aktivitäten, das Rennen machen.

Sind alle Menschen versessen auf Online Shopping?

Nein, das sind sie keinesfalls. Wenn es so wäre, würden bestimmte Zielgruppen - hyperaktive Nerds, die pausenlos im Netz unterwegs sind - das Haus nicht mehr verlassen und selbst Lebensmittel online bestellen (was möglich ist). Doch das tun sie nicht, es sind praktisch überhaupt keine Fälle dieser Art bekannt. Einkaufen im richtigen Laden ist nämlich ein Erlebnis, selbst der langweiligste Supermarkt bietet willkommene Abwechslung vom Bildschirm. Allerdings lässt sich dieses Erlebnis unendlich steigern, und hier haben manche stationären Händler Nachbedarf. Wenn Einkaufen in der Innenstadt dieses Erlebnis schafft und gleichzeitig einen gesellschaftlichen Treffpunkt, gar ein Event bietet, dann zieht es die Menschen aus reiner Freude dorthin. Nebenher kaufen sie auch, was nötig ist - und oft ein bisschen mehr (was online so gut wie nicht passiert). Die essenziellen Rahmenbedingungen sind längst bekannt: Ladenöffnungszeiten sollten wesentlich verlängert werden, die USA und andere Staaten machen es vor. Einzelhandelsgeschäfte müssen - auch durch nicht zu hohe Ladenmieten - gute Plätze in schicken Einkaufsmeilen finden. Die Gastromonie sollte mitziehen, es entstünde eine Win-win-Situation für alle Beteiligten (die es in einigen Städten schon gibt). Das wiederum würde das öffentliche Leben bereichern, denn ein kleines Theater könnte gleich nebenan seine Pforten öffnen.

Konsumverhalten: Wie entscheiden sich KäuferInnen?

Als Argument pro Online Shopping wird oft angeführt, im Netz sei praktisch jedes Produkt günstiger. Das stimmt ausdrücklich nicht, nicht einmal gefühlt. Wer einmal den unmittelbaren Vergleich anstellt, also online recherchiert und sich gleich darauf ins stationäre Geschäft begibt, wird erstaunt feststellen, dass es viele Dinge dort günstiger gibt. Natürlich untersuchen Marktforscher auch die Preise und können nachweisen, dass Menschen insgesamt im Netz nicht günstiger einkaufen. Die Online-Händler stellten in den letzten Jahren die Grenzen ihres Geschäftsmodells fest, rückten daraufhin vom reinen Preisdumping ab und - eröffneten ihrerseits Offline-Geschäfte. Ein Paradebeispiel hierfür liefert der Gigant Zalando, dessen Hauptprodukt Schuhe sind und der schmerzlich feststellen musste, dass bei aller Grosszügigkeit des kostenlosen Versands und der kostenlosen Rücknahme nicht passender Schuhe von den meisten Kunden doch stationärer Handel bevorzugt wird. Frau/man/mensch möchte die Schuhe gleich im Laden anprobieren und nicht daheim, um dann von drei bestellten Paaren zwei wieder zurückzusenden. Wer aus diesem Grund auf die Post laufen muss, der kann gleich in den Schuhladen laufen. Darüber hinaus möchten die Menschen das Produkt anfassen, riechen und sich nebenher von einer gestylten Verkäuferin beraten lassen. Das funktioniert nur im stationären Laden.

Studie zum Konsumverhalten

Die Marktforscher von GETTINGs liessen Anfang 2016 durch Goldmedia Research eine entsprechende Studie durchführen, die den Trend zurück zum stationären Handel bestätigte. Demnach waren 91 Prozent aller Befragten sicher, dass das Ladengeschäft keinesfalls aussterben wird. Gleichzeitig befürworteten 85 Prozent der Umfrageteilnehmer das Multi Channel Retailing, also die Verknüpfung von stationärem Geschäft und Online-Handel. Das schafft die Möglichkeit, sich online über ein Produkt zu informieren und es danach stationär zu kaufen. Immerhin 34 Prozent aller Deutschen glauben sogar, dass reiner Online-Handel auf Dauer nicht überlebt. Hinsichtlich der Vor- und Nachteile beider Geschäftsmodelle ergibt sich ein sehr gemischtes Bild. 89 Prozent aller befragten Verbraucher halten das unmittelbare Einkaufserlebnis in einem stationären Geschäft für essenziell. Für 66 Prozent ist die Beratung im Laden unersetzlich, 65 Prozent der Kunden geniessen so sehr das Einkaufserlebnis, dass sie auf ihr Geschäft in der Innenstadt keinesfalls verzichten möchten. Auch die entfallende Wartezeit gegenüber dem Online-Handel ist sehr bedeutsam. All das spricht dagegen, dass wir in Zukunft nur noch am PC oder Smartphone einkaufen.